11月20日-12月10日，中國陶瓷網終端市場研究【山東站】走過青島、煙台、濟南三地，訪問了74位瓷磚流通商（經銷商、設計機構設計師、裝修公司設計師），並在濟南舉行「一城一活動」分享交流會。
一路走來，中國陶瓷網終端市場研究小組用腳丈量山東市場，用心採集一線信息，對瓷磚終端市場的了解和認知進一步加深，收穫滿滿，不虛此行。
01
一場開到天黑的會議
12月10日下午，「一城一活動」分享交流會在濟南紅星美凱龍世博家居生活MALL（紅星美凱龍濟南天橋店）七樓紅星•亞太頂層設計中心成功舉行。紅星美凱龍濟南天橋店總經理李海英、部分接受中國陶瓷網終端市場調查小組採訪的經銷商或其團隊相關負責人出席會議。
活動準備花絮
李海英代表紅星美凱龍濟南天橋店致詞。她對大家做客紅星美凱龍濟南天橋店表示熱烈歡迎，並充分肯定了中國陶瓷網的終端研究活動的功能與意義。
紅星美凱龍濟南天橋店總經理李海英< /span>
會上，中國陶瓷網營運總監董文娟透過PPT呈現的方式，圍繞研究意義、2018-2019上半年建陶產業趨勢、山東站研究概況三大主要內容展開分享，受到了與會嘉賓的關注與認可。
中國陶瓷網營運總監董文娟< /p>
針對業界洗牌、廠商幫扶、磁磚通路等問題，與會經銷商展開了熱烈而持久的討論，現場金句迭出。
－2019年可能是過去十年最糟糕的一年，卻是未來十年最好的一年。說是產業在洗牌，其實沒那麼可怕，關鍵是做好自己。
－做生意就是做人，成交的第一步就是先把自己推銷出。
－沒有品牌就沒有定價權，沒有利潤就沒有服務。品牌經銷商應該團結起來，不要打價格戰；否則，難過的是品牌經銷商，受益的則是低價磚批發商。
－磁磚品牌在某個地方能否成功，很多時候不在於品牌本身，而在於這個地方經營這個品牌的經銷商。
－產品同質化越來越嚴重，市場競爭拼的是專業和服務，洗牌洗的是沒有競爭力和服務的人。
－說實話，廠商的許多幫扶都是虛的，與其浪費時間做無用功，不如將功夫花在開發產品和產品應用設計上。如果真想在終端幫扶上乾出一點名堂，可以直接簽一些工程來做，讓經銷商做服務。
－廠商一定要理順廠商溝通管道，讓經銷商的一些日常需求能及時得到滿足，這比做什麼促銷等幫扶都強。
……
會議從14：30正式開始，直到17:50才結束。外面早已夜色沉沉。
嘉賓簽到花絮
02
六個必知道的事實
「春江水暖鴨先知。」對於蔓延整個建陶業的寒流，處在市場一線的經銷商反應最快、感受最深。他們回饋的訊息，是不容忽視的事實。
第一個事實：經銷商面臨重重困難。
雖然用「通路裂變，消費升級」這八個字就可以輕鬆概括全國各地經銷商面臨的重重困難，但具體說起來真的是立刻讓人不輕鬆：從宏觀上說，近年來國家經濟成長放緩、房地產市場低迷，加上建陶業產能嚴重過剩，導致瓷磚需求量下降和零售萎縮；從微觀上講，互聯網和電商讓價格等資訊日益透明化，整裝公司和裝修設計公司亂象迭生，精裝房比例不斷上升（青煙濟三地精裝房比例雖然比不上一線城市和其他新一線、強二線城市那麼高，但佔比也在明顯增加），消費者越來越理性，經營成本（店面和倉庫租金、店面裝潢費擁、人力成本）逐年上升……除此之外，煙台、濟南的經銷商還面臨著當地最具影響力的大眾性建材市場（煙台海港裝飾城、濟南金牛建材市場）被拆遷而耗資另建新店等困難。
活動現場
第二個事實：廠商幫扶淪落為雞肋。
受訪的經銷商中至少有60%的人認為，相當一部分建陶企業的幫扶如產品和銷售培訓、促銷活動等都無法起到真正的作用，只適合剛入行的新人，可謂食之無味、棄之可惜。這些幫助往往聽起來高大上，而實際上是沒有緊密結合市場現狀和經銷商需求而閉門造車湊出來的，還被廠家美其名曰「賦能終端」或「賦能經銷商」。他們希望廠商能少一些形式主義、多一點實幹精神，如果無力在管理、訓練和行銷上給予幫扶，不如將財力、人力和精力集中用在產品研發、生產等最需做好的工作上。
第三個事實：產品研發與市場脫節。
受訪的經銷商都認為產品是行銷的基礎，但產品研發與市場脫節的建陶企業不在少數，主要體現在兩個方面：其一，產品研發以“廠家思維”＋“橫向思維”為導向，要嘛是什麼產品好做和賺錢就做什麼產品，要嘛是被競爭對手和頭部品牌牽著鼻子走，同行推什麼產品或市場流行什麼產品就做什麼產品，而不是根據市場定位、品牌定位、經銷商需求和從「用戶思維」出發去研發產品，以致研發出來的產品嚴重脫離消費者需求，變成經銷商倉庫裡的滯銷品；其二，產品研發缺乏科學計劃且效率低下，新品要么長時間斷檔，要么一段時間扎推，造成經銷商不是沒有好的新品可賣，就是新品爆倉，大大增加了經營的壓力。
活動現場
第四個事實：大板價格戰已見苗頭。
經過幾年狂飆式的發展，大板在終端逐漸被認可和接受，但在銷售持續上升的同時，價格也在不斷下降。在濟南，750×1500mm大板的價格低至100元左右/片，900×1800mm大板的價格低至200元左右/片；其中大部分產自非廣東產區，但也有少部分出自廣東品牌名下。這意味著，當上游廠商們還在做著大板高利潤的美夢時，當大板在運輸、搬運、切割、鋪貼等銷售服務環節存在的問題還沒有完全解決時，大板價格戰在終端機已初見苗頭。雖然價格戰是我國企業走向成熟的必經之路，對以低價為競爭策略、船小好調頭的小品牌來說簡直是如魚得水，對綜合實力強、市場號召力大的大品牌來說也影響不到要害，但對於成本和價格下不來、品牌高度上不去的中間品牌來說就要了老命了，大板還有得玩嗎？力推大板是給大品牌和小品牌作嫁衣裳嗎？
活動現場
第五個事實：功能磚不受市場待見。
幾乎每個受訪的經銷商或設計師，都會被問到對負離子磁磚、發熱磁磚等功能磚的看法。令人失望的是，在建陶業上游被形容為風口的能淨化空氣和取暖的功能磚並不為經銷商尤其是設計師所看好。在他們看來，這麼多建陶業者跟風推負離子磁磚、推發熱磁磚，多半是在玩概念、玩噱頭。用一位業界人士的話來說，就是「有些廠商並沒有看中負離子磁磚的價值，而是看中了負離子磁磚的利用價值」。從這些事實可以看出：負離子瓷磚、發熱瓷磚一類的功能磚在終端認可度還遠遠不夠，因為連賣瓷磚的經銷商和以瓷磚為重要設計元素的設計師都不相信它們，更別指望消費者買單了；負離子瓷磚、發熱瓷磚等功能磚並不是不好，只是推廣的力度不夠，推廣的方法也可能不對，負離子瓷磚、發熱瓷磚的先行品牌、代表品牌的發展任重道遠。
活動現場
第六個事實：業界洗牌本質是洗人。
建陶業很早以前就存在洗牌之說，但這麼多年過去了，產能越洗越大，競爭越洗越激烈，直到2018年市場行情急轉直下，洗牌風暴才真的來了：上游，大批企業因資金鏈斷裂、環保關難過等種種因素而破產、倒閉，2019年1-5月平均每天0.7建陶企業退出歷史舞台；下游，大量經銷商也因重重困難而被迫或主動撤離行業。洗牌雖然殘酷，但依然還有這麼多人對「搬磚事業」不拋不棄：上游，一些廠家改頭換面捲土重來，一些從業者離開原公司自己創業；下游，不少經銷商不靠不等，窮則思變，勇闖新路。所以，洗牌表面上是淘汰沒有競爭力的企業，本質上是淘汰沒有競爭力的人，建陶業的蛋糕還有多大並不重要，重要的是你能從中分得多少。
現場嘉賓交流探討
03
五種值得借鏡的模式
面對重重困難，還沒有退出建陶業的經銷商有的人怨天尤人、一籌莫展甚至萌生退意，而有的人則從自己身上找原因，在立足現實的基礎上創新求變，找到了適合自己的發展模式。
第一種模式：深耕零售通路。
近幾年，在通路裂變、消費升級的大環境下，雖然精裝、整裝、電商等通路在鯨吞蠶食著零售通路的市場份額，但有識之士還是牢牢堅守零售陣地。伊麗莎白瓷磚煙台經銷商趙暉是青島、煙台、濟南三地經銷商中深耕零售通路的代表。在他的用心經營下，煙台伊麗莎白瓷磚這幾年發展突飛猛進，零售業績更是在2019年嚴峻行情下大幅增長（預計40%）。他認為，零售是磁磚經營的根本，真正將零售做好了，再去做其他通路都是有好處的，它是其他通路的支撐點。
諾寶丁洪祥（左）、伊麗莎白張林林（右）
第二種模式：創新異業合作。
面對整裝公司的衝擊，一些有膽識的經銷商可能想過或嘗試過多品建材類經營甚至是自己開整裝公司，但隔行如隔山，跨界需要交學費且學費不菲。與其憑一己之力冒險搞多品類經營或自己幹整裝，不如創新思維，借力玩轉異業合作，即將異業聯盟升級為2.0版本。新濠大理石瓷磚煙台＆威海經銷商黃金水是青島、煙台、濟南三地經銷商中創新異業合作的代表。他大膽創新，租下一個面積堪比建材家居賣場的多層大店，搭建起大家居生態鏈平台，整合瓷磚、門窗、天花板、燈飾、家具、全屋定制、廚電等建材家居產品，打造公司化經營管理的異業聯盟。經過一年磨合，這個大家居生態鏈平台已初見成效，朝向良性的方向發展。
歐神諾高春花（左）、金絲玉瑪魏金枝（右）
第三種模式：發力設計行銷。
隨著社會的快速發展和人們生活水平的不斷提高，消費者對家居裝修設計越來越重視，設計已經成為瓷磚銷售中最有力的武器之一。一位受訪的經銷商說，「如果銷售和設計脫節，銷售過程中一定會出問題」。利家居磁磚煙台經銷商宮銘辰是青島、煙台、濟南三地經銷商中發力設計行銷的代表。煙台利家居磁磚的團隊一共有27人，其中專門為客戶提供設計服務的就多達9人，都是在當地有著較高水準的設計師。依靠強大的設計行銷，煙台利家居瓷磚在設計師通路上取得優異銷售業績的同時，也得到了客戶的高度認可，經常有客戶選用其設計師的方案而捨棄設計公司的方案便是最好的證明。除了設計師行銷，利家居磁磚在工程和異業聯盟等方面也做得非常好。
利家居張龍飛（左）、金艾陶潘威（右）
第四種模式：靠多腳走路。
“不要把雞蛋放在同一個籃子裡”，是一句關於投資理財的金句。其實這句話同樣適用於通路裂變、消費升級環境下的磁磚經營：通路單一的經銷商面臨的風險很大，競爭力也不強，只有多通路經營才有未來。除了堅守傳統零售，他們還應該根據自身和當地的實際情況發展其他管道，有選擇性地涉足家裝、整裝、設計師、工長等渠道，尤其要重視包括精裝渠道在內的工程渠道，有條件要自己上，沒條件要創造條件和廠商一起上。宏宇陶瓷濟南經銷商季淑紅是青島、煙台、濟南三地經銷商中依靠多條腿走路的代表。零售、家居裝飾（含整裝）、設計師、工長、社區、工程等等，幾乎所有通路都涉足了。因此，在市場低迷、店面搬遷、工程受阻等重重困難下，她帶領團隊實現零售業績逆勢成長，度過了最艱難的時刻。當然，這與她膽大敢拼的個性、積極樂觀的心態和熱愛賣磚的激情也是密不可分的。
協進陶瓷劉雅楠
宏宇陶瓷季淑紅
第五種模式：實施服務策略。
隨著產品和行銷日趨同質化，價格日益透明化，服務越來越成為磁磚品牌及其經銷商的核心競爭力。諾貝爾瓷磚濟南經銷商（濟南田潤偉業建材有限公司）是青島、煙台、濟南三地經銷商中實施服務策略的代表。以磁磚鋪設服務為例，濟南諾貝爾磁磚將服務策略發揮到極致：成立專業的磁磚鋪設施工監理團隊，施工監理對每個施工項目至少現場巡視檢查三次，公司高層管理也常到施工項目現場檢查，對施工監理進行監督；制定《瓷磚鋪設施工規範》，讓從量房開始到鋪設結束的施工的每一步都有規可依；建立包括公司領導、施工監理、施工工長等相關工作人員和客戶的施工項目微信群，每天三次報告、檢查施工進度和情況；推行施工項目完工後滿意度調查調查打分制度，促使項目中的不知之處得到改進；等等。透過一系列制度的保障，施工工長由只會用紙和筆報價成長為能用電腦做報表，鋪設工人施在工過程中每拆下一個瓷磚的紙箱都會將其折得整整齊齊放在一邊…濟南諾貝爾瓷磚用服務贏得了一批又一批客戶的認可和青睞，促進了業績的成長。
嘉賓簽名到處合照
調查連結市場，分享產生價值。希望在山東站調查中收集到的資訊能引起更多經銷商和廠商的關注。
中國陶瓷網終端市場研究【山東站】精彩影片
從酷暑到嚴寒，再到酷暑，又回到嚴寒，始於2018年6月的「渠道裂變·市場先行」－中國陶瓷網終端市場調查迄今已走過杭州、上海、溫州、南京、徐州、蘇州、無錫、常州、福州、廈門、青島、煙台、濟南13個城市。
接下來，中國陶瓷網研究小組將走進安徽合肥與廣東深圳，敬請關注…
重要說明
此次「通路裂變·市場先行」－中國陶瓷網終端市場研究【山東站】由中國陶瓷工業協會行銷分會與中國陶瓷網聯合主辦，金牌亞洲磁磚（項目）、大角鹿超耐磨大理石瓷磚（華東片區）聯合冠名。 「一城一活動」【山東站】由濟南紅星美凱龍世博家居生活MALL（紅星美凱龍濟南天橋店）、紅星•亞太頂層設計中心、宋檀支持。
